Uma campanha publicitária pode alcançar milhões de brasileiros e, ainda assim, não conseguir conversar com boa parte deles. Afinal, alcançar não significa necessariamente comunicar.
O Brasil tem dimensões continentais, culturas distintas e uma diversidade que vai muito além dos sotaques. O que faz sentido para uma família no interior do Rio Grande do Sul pode não produzir a mesma identificação com uma comunidade ribeirinha da Amazônia ou com um trabalhador do sertão nordestino.
A informação pode ser a mesma. A maneira de transmiti-la, não.
Essa diversidade deveria ocupar um lugar central no debate sobre a publicidade governamental. Especialmente quando pensamos em como são contratadas as agências responsáveis por transformar políticas públicas, programas e serviços em mensagens compreensíveis para a população.
Uma experiência do Reino Unido oferece elementos interessantes para essa discussão.
Em janeiro de 2017, o governo britânico anunciou a seleção de 67 agências de comunicação para atender demandas do setor público. O dado mais significativo não estava apenas na quantidade de empresas: 69% eram pequenas e médias agências, 44 estavam ingressando pela primeira vez no mercado governamental e 22 tinham sede fora de Londres.
A iniciativa buscava ampliar a concorrência e permitir que diferentes estruturas criativas participassem das campanhas públicas.
O modelo não ficou restrito àquela experiência. Desde 2021, o Reino Unido também opera o Communications Marketplace, um sistema dinâmico que permite a entrada de novos fornecedores durante sua vigência, atualmente prevista até 2029. As agências habilitadas podem disputar demandas compatíveis com suas competências.
É importante observar que os britânicos mantêm, paralelamente, contratos mais concentrados para grandes campanhas e compra de mídia. Portanto, não se trata de um modelo sem contradições ou de uma solução pronta para ser importada.
Mas a experiência levanta uma pergunta relevante: por que não discutir um sistema brasileiro que amplie a participação das agências de publicidade nas contratações governamentais?
O Brasil já possui mecanismos que permitem contratar mais de uma agência em uma mesma licitação. A Lei nº 12.232, de 2010, admite essa possibilidade e determina procedimentos de seleção interna entre as contratadas. No âmbito federal, entretanto, as regras administrativas atualmente trabalham com um número limitado de agências por contratação, conforme o valor envolvido.
Há espaço, portanto, para estudar aperfeiçoamentos, respeitando a legislação, os critérios técnicos, a igualdade de condições entre concorrentes e os mecanismos de fiscalização.
A questão não é simplesmente contratar mais empresas. É avaliar como ampliar a concorrência, diversificar a capacidade criativa disponível ao poder público e melhorar os resultados das campanhas.
Uma política de comunicação pública precisa considerar não apenas o tamanho do território, mas também as características das pessoas que vivem nele.
Em Mato Grosso, por exemplo, a realidade do Pantanal é diferente daquela encontrada no Araguaia, no Norte do estado ou na Baixada Cuiabana. São atividades econômicas, hábitos de consumo de informação, referências culturais e formas de expressão que nem sempre se encontram numa mesma linguagem publicitária.
Uma campanha de saúde, educação, prevenção de queimadas ou segurança no trânsito pode preservar a unidade institucional e, ao mesmo tempo, receber abordagens criativas e estratégias de mídia adequadas a cada região.
Não se trata de fragmentar a mensagem do governo. Trata-se de aproximá-la da realidade do cidadão.
Uma boa comunicação pública não deve apenas falar para todos. Precisa ser compreendida por todos.
É nesse ponto que a participação de um número maior de agências pode oferecer uma contribuição importante.
Profissionais que trabalham diariamente em diferentes regiões conhecem os hábitos locais, os canais de comunicação mais relevantes e as referências que aproximam uma mensagem de seu público. Esse conhecimento pode ser incorporado ao planejamento governamental, sem comprometer a coerência das campanhas nacionais ou estaduais.
Também existe uma dimensão econômica nessa discussão.
Ampliar as oportunidades de participação de agências de diferentes portes e regiões pode estimular a concorrência e abrir espaço para novos investimentos em profissionais, produtoras e empresas da cadeia de comunicação.
Naturalmente, democratizar a verba pública não significa distribuí-la por critérios políticos, geográficos ou corporativos. Tampouco significa reservar contratos para empresas apenas porque estão instaladas em determinada localidade.
O que se propõe é ampliar as condições reais de competição, com exigências proporcionais ao objeto contratado, avaliação técnica, transparência na distribuição dos trabalhos e acompanhamento dos resultados.
Uma agência de pequeno porte precisa demonstrar capacidade para executar aquilo que se propõe a fazer. Mas não deveria enfrentar barreiras desnecessárias que a impedissem de disputar oportunidades compatíveis com sua estrutura.
Da mesma forma, a presença de dezenas de fornecedores habilitados não representará um avanço se os contratos e os investimentos continuarem sistematicamente concentrados em poucos participantes.
Essa é uma lição importante da própria experiência internacional: abrir o mercado é apenas o primeiro passo. É preciso verificar quem efetivamente consegue trabalhar, quanto recebe e quais resultados entrega.
Por isso, a proposta merece ser examinada com responsabilidade pelo governo federal e pelos governos estaduais.
O Brasil poderia estudar modelos de contratação mais amplos, mecanismos permanentes de ingresso de fornecedores para atividades juridicamente compatíveis, seleções competitivas transparentes e soluções que permitam maior participação de competências regionais. Mudanças dessa natureza exigem análise jurídica e, eventualmente, ajustes legislativos e regulamentares.
Mato Grosso poderia contribuir com esse debate, inclusive por meio de estudos ou projetos-piloto estruturados conforme a legislação vigente, envolvendo o governo estadual, órgãos de controle e representantes do setor publicitário.
Não se trata de substituir grandes agências por pequenas, nem de desconsiderar a importância de estruturas capazes de atender campanhas de abrangência nacional.
O caminho está em reconhecer que diferentes competências podem se complementar. Grandes campanhas exigem coordenação, escala e consistência. A comunicação regional exige, muitas vezes, proximidade, repertório cultural e conhecimento de território.
Essas capacidades não precisam ser excludentes.
Como presidente do Sistema das Agências de Propaganda do Estado de Mato Grosso, considero que essa discussão precisa avançar para além dos interesses empresariais. Estamos falando da qualidade de um serviço público essencial: informar o cidadão sobre seus direitos, os programas disponíveis e as ações que podem interferir diretamente em sua vida.
A publicidade governamental deve ser avaliada não apenas pelo alcance das mensagens ou pelo volume dos investimentos, mas também pela capacidade de produzir compreensão, orientar comportamentos de interesse público e entregar resultados verificáveis.
O dinheiro público precisa ser bem aplicado. Isso envolve concorrência, controle, eficiência e, sobretudo, comunicação capaz de chegar às pessoas de maneira clara e relevante.
O Reino Unido demonstrou que é possível criar mecanismos para ampliar o universo de agências aptas a prestar serviços ao poder público. Cabe ao Brasil estudar o que pode ser aproveitado dessa experiência e desenvolver soluções adequadas à nossa legislação e à nossa realidade.
Talvez seja o momento de começar esse debate.
Porque um país com tantas identidades, histórias e maneiras de se expressar merece uma comunicação pública que reconheça sua diversidade.
O Brasil é grande demais para ser tratado como se fosse um público só.
E quanto mais a comunicação pública compreender essa realidade, maiores serão suas condições de cumprir aquilo que verdadeiramente importa: fazer a informação chegar, ser entendida e servir às pessoas.
Cláudio Cordeiro
Publicitário e presidente do Sistema das Agências de Propaganda do Estado de Mato Grosso (Sinapro-MT) e CEO da Agência de publicidade Gonçalves Cordeiro.
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